Més negoci, més audiència i els mateixos clixés: l'esport femení respon a Sydney Sweeney

L'esport femení mou més diners, atrau més espectadors i desperta cada vegada més interès entre patrocinadors i anunciants. Tanmateix, quan arriba el moment de vendre esport, alguns codis semblen resistir-se a desaparèixer. L'última polèmica al voltant de Sydney Sweeney i la plataforma nord-americana Novig ha tornat a posar aquesta contradicció sobre la taula: mentre les dones conquereixen espais històricament reservats als homes en estadis, retransmissions i acords comercials, el seu cos continua funcionant com a reclam publicitari.

La campanya, batejada com a 'Just Sports', va ser presentada per Novig el passat 9 de setembre amb Sweeney com a protagonista. L'actriu apareix amb molt poca roba mentre utilitza pilotes, raquetes i altres objectes esportius per cobrir determinades parts del seu cos. La pròpia companyia va explicar que buscava transmetre de manera provocadora que la seva plataforma està dedicada exclusivament a l'esport i va confirmar, a més, que Sweeney no es limita a prestar la seva imatge: s'ha incorporat com a sòcia estratègica i accionista de l'empresa.

L'estratègia ha aconseguit alguna cosa difícil de comprar fins i tot amb una gran inversió publicitària: conversa. Però una part considerable d'ella ha arribat en forma de resposta des del propi esport femení. Campiones olímpiques i atletes de diferents disciplines han replicat públicament una campanya que consideren un altre exemple de la facilitat amb què la publicitat esportiva continua vinculant les dones amb el seu atractiu físic abans que amb les seves capacitats.

Una de les respostes més contundents va arribar des de la pista. La velocista britànica Amy Hunt va acabar quarta en els 200 metres de l'Ultimate Championship de Budapest amb 22,10 segons, la seva millor marca de la temporada. Encara després de l'esforç, es va col·locar davant les càmeres de BBC Sport i va llançar un missatge directe: "Sydney Sweeney, això és el que semblen les dones en l'esport". Després va parlar de músculs, feina, sang, suor i llàgrimes. No va ser l'única.

"Això és el que sembla una dona en l'esport"

La ciclista britànica Sophie Capewell, campiona olímpica, va respondre mostrant precisament allò que l'anunci no ensenya: la seva feina al gimnàs i sobre la bicicleta. La seva reflexió anava més enllà d'una campanya concreta i plantejava la possibilitat d'un esport en què les dones fossin reconegudes pel que són capaces de fer i no únicament per la seva aparença.

També es va pronunciar l'exnedadora australiana Ariarne Titmus, quatre vegades campiona olímpica, mentre altres esportistes com la jugadora de waterpolo Tilly Kearns, la boxejadora Skye Nicolson, la gimnasta Gracie Kramer o la jugadora de rugbi Ellie Boatman van anar sumant-se a una reacció internacional que ha acabat generant una mena de contra-campanya espontània. Kramer va publicar imatges d'una de les seves rutines acompanyades d'una idea pràcticament idèntica a la de Hunt: allò, i no una model envoltada de material esportiu, era el que semblava una dona practicant esport.

Les crítiques no qüestionen necessàriament que Sweeney pugui aparèixer nua o utilitzar la seva pròpia imatge com consideri. El debat que plantegen les esportistes és diferent: per què una companyia relacionada amb l'esport continua recorrent a una representació sexualitzada d'una dona com una de les seves eines més efectives per atraure atenció.

La mateixa actriu va respondre a la polèmica compartint a Instagram imatges d'esportistes que havien posat nues en publicacions com l'històric 'Body Issue' d'ESPN. Entre elles apareixien Serena Williams, Megan Rapinoe, Caroline Wozniacki o Ronda Rousey.

La comparació, però, obre un altre debat. En aquells casos eren les mateixes esportistes qui mostraven cossos construïts precisament al voltant del seu rendiment, la seva força i la seva disciplina. En l'anunci de Novig, l'esport serveix com a atrezzo per a una campanya comercial la provocació de la qual descansa precisament sobre el cos d'una actriu. I tot passa en un moment en què les marques ja no poden argumentar que l'esport femení sigui un mercat marginal.

L'esport femení ja és un negoci de 3.000 milions

Les xifres han canviat a una velocitat considerable durant els últims anys. Deloitte calcula que els ingressos mundials de l'esport femení d'elit assoliran almenys els 3.000 milions de dòlars el 2026, enfront dels 2.400 milions registrats un any abans. El creixement acumulat respecte al 2022 assoliria així el 340%.

Bonapart d'aquests diners procedeix precisament de l'àmbit que ara protagonitza la polèmica. Els ingressos comercials —patrocinis, acords amb marques i marxandatge— representaran previsiblement al voltant del 45% del negoci total, uns 1.400 milions de dòlars. Els ingressos televisius creixerien fins als 765 milions i els generats durant les jornades de competició assolirien altres 911 milions.

Però no creix únicament els diners. També augmenta l'audiència. Nielsen calcula que durant 2025 es van consumir al voltant de 46.000 milions de minuts d'esport femení, un 71% més que el 2022. Només durant la primera meitat de 2026 es van comptabilitzar altres 28.300 milions. Als Estats Units, el 52% de la població mostra ja interès per alguna competició femenina.

Les marques ho han entès. La inversió publicitària associada a l'esport femení ha crescut un 120% des del 2022, segons Nielsen. Més del 30% dels aficionats de la NWSL van assegurar haver comprat algun producte després de veure'l anunciat durant un partit i sis de cada deu aficionades van declarar haver canviat de marca pels valors que associaven a una companyia.

És precisament allà on la campanya de Novig adquireix una altra dimensió. El debat ja no es produeix al voltant d'una indústria que intenta convèncer els anunciants que les dones també poden generar audiència. Eixa batalla comença a quedar arrere. Ara la discussió passa per què fan les empreses amb eixa audiència quan finalment la consideren rendible. Una plataforma de prediccions esportives darrere de la polèmica

El segon element que diferencia esta campanya d'altres anuncis controvertits és el producte que promociona. Novig no es definix com una casa d'apostes tradicional, sinó com un mercat de predicció esportiva regulat als Estats Units per la Commodity Futures Trading Commission (CFTC). La companyia permet comprar i vendre contractes el valor dels quals depén del resultat d'esdeveniments esportius. Segons explica la pròpia plataforma, els seus preus els determina el mercat en lloc d'una casa d'apostes i els usuaris han de tindre almenys 21 anys.

La diferència regulatòria és important, encara que per al consumidor existisca una característica evident en comú amb les apostes esportives: s'arrisca diners en funció del que ocorre en una competició.

Novig va anunciar a més a l'agost la seua expansió a escala nacional després d'obtindre la consideració de 'Designated Contract Market', dins del marc regulatori federal de la CFTC. La campanya de Sweeney arriba, per tant, just quan l'empresa busca multiplicar la seua notorietat i obrir-se espai en un mercat enormement competitiu.

Des d'aquest punt de vista, la polèmica també ha complert una funció. Una companyia que fins fa unes setmanes a penes era coneguda fora de determinats cercles relacionats amb els mercats de predicció ha aconseguit col·locar el seu nom en mitjans de tot el món.

Una altra qüestió és a qui interpel·la aquesta publicitat. El creixement de l'esport femení coincideix amb un augment de la presència de les dones dins del consum esportiu en general. Nielsen sosté que les dones representen ja el 56% dels aficionats esportius recents als Estats Units i que gairebé la meitat d'elles mostra un elevat interès per almenys una disciplina. Aquest públic no és accessori per a les marques: forma part del negoci que intenten conquerir.

Per això la resposta de Hunt, Capewell o Titmus transcendeix la discussió sobre una actriu i un anunci concret. El que qüestionen és quina representació acompanya els diners que estan entrant en l'esport femení i fins a quin punt el seu creixement comercial implica també una evolució dels codis utilitzats per promocionar-lo.

L'esport femení va necessitar durant dècades demostrar que podia omplir estadis, generar audiències i atraure patrocinadors. Els números indiquen que aquesta etapa està canviant. El negoci està creixent. L'audiència també. La publicitat, com demostra la reacció provocada per Novig, no sempre ho fa al mateix ritme.